Korf Design
Concept, styling en grafisch ontwerp
Co creatie koning Schram opent deuren Redesignme
Big Image
Redesignme riep zich ooit uit tot het eerste co-creatieportaal. Nu zijn er niet alleen specialisten, maar ook grootbedrijven die zich p2p product development eigen maken. Maxim Schram blikt terug en vooruit.

De voorbije twee jaar is het aantal bedrijven, dat experimenteert met co-creatie, sterk gegroeid.  Start-ups, die zichzelf specialisten noemen, kwamen er in de vorm van Creatad (cocreatie van advertenties), Brandfighters (reclamevideo’s en virals), Acclaim (videogames) en Battle of Concepts (Concepten). En bij diverse bedrijven, of het nu om Hugo Boss, Heineken, Starbucks of Cisco gaat, is het concept van co-creatie ook aangeslagen. Het is immers een goedkoop alternatief voor het bedenken van nieuwe ideeën: je daagt consumenten zelf uit om te brainstormen over een nieuwe strategie, een nieuw product of een nieuwe werkwijze. Tegelijkertijd betrek je ze beter bij je merk.

Hoe meer publiciteit, hoe beter
Met de online mogelijkheden die er zijn, kan bijkans iedereen co-creëren.  Zelfs de Libelle boort er een nieuwe markt mee aan: Douwe Egberts gaat samen met de lezeressen van het tijdschrift een nieuwe Senseo koffiepad ontwikkelen. Maxim Schram, CEO en oprichter van Redesignme.com, zegt er blij mee te zijn. “Een ongelofelijke bottleneck is dat we met veel bedrijfssectoren van doen hebben, waar mensen werken die amper weten wat een LinkedIn-account is,  maar wel beslisser zijn van de innovatiestrategie binnen hun bedrijf. Die moeten wij uitleggen wat de meerwaarde is van co-creatie, en dat valt niet altijd mee. Hoe meer co-creatie daarom in de publiciteit komt, hoe beter.

‘Wij overstijgen onze targets’

De claim van Schrams bedrijf, ‘The first company in the world that utilizes co-creation techniques’, wordt met de aanwas van alle co-creatieportalen wel een soort echo in de woestijn, maar tot nu toe vaart Redesignme wel: “Wij zullen dit jaar ruim boven onze targets stijgen. En ook voor de volgende maanden liggen weer opdrachten op de plank van grote fabrikanten.”

Schrams site neemt tot nu toe een flinke vlucht: ooit ontstaan toen hij nog doceerde aan de Eindhovense design academie, als plek waar studenten producten konden uploaden en er ter verbetering over konden brainstormen, is het portaal nu uitgegroeid tot een verzamelplaats van studenten, consumenten, professionele designers en marketeers, die ‘dedicated’ nieuwe ideeën bedenken voor bedrijven als Pickwick of Albert Heijn.

‘Wist niet wat we konden verwachten’
In 2007 startte Schram serieus met Redesignme: in dat jaar won hij 25.000 euro door een succesvolle pitch bij de design incubator. Door de publiciteit die hij daarmee verwierf (interviews, uitgenodigd voor presentaties op congressen), had Schram ook al snel een grote klant binnen: Vodafone wilde zijn website herontwerpen voor de mobiele telefoon en daarvoor de hulp inschakelen van Schrams community. “Die opdracht leverde wel vijftien bruikbare ideeën op, zoals hoogwaardige visuele iconen, in plaats van tekst, en een prominente zoekfunctie. Daar was ik ontzettend blij mee, want we wisten helemaal niet wat we konden verwachten.”

De Pickwick-case
Een volgend hoogtepunt sleepte Redesignme binnen via een opdracht voor Sara Lee, namens Pickwick. De theeproducent wilde van designers en consumenten weten wat er allemaal aan haar productenpallet verbeterd kon worden, in de breedste zin van het woord. Schram: “Het mocht van alles zijn; van een nieuwe smaak tot een nieuwe zetmethode.”

De CEO van Redesignme spoorde Pickwick vervolgens aan om de publiciteit te zoeken. “Ik zei: dit is ook redelijk uniek voor jullie om te doen, laten we er een persbericht over opstellen. ‘Pickwick vraagt consumenten om thee-innovatie’. Na een maand hadden we tweehonderd concepten binnen, met een hoog visueel niveau. Er was heel veel gephotoshopt.”

Laatste theedruppels uitgeperst
Ergens de komende maanden verwacht Schram dat Pickwick op basis van de actie nieuwe producten zal introduceren. “Zelf was ik het meest onder de indruk van een koker, waar je theezakjes doorheen kan trekken, zodat je alle thee eruit perst. Niet alleen vanwege de productontwikkeling: de bedenker beargumenteerde ook dat het een mooi stukje marketing is voor Pickwick. Zo’n koker komt in de keukenlade terecht, zodat de consument hem elke dag terug ziet.”

Ook documenten en pdf-jes
Redesignme raakte ook al bij allerlei pure marketingcases betrokken. Syntens, dat MKB-ondernemers subsidieert en adviseert, vroeg aan de community van Schrams bedrijf wat voor een marketingplan het moest opzetten. Hoe konden ze het beste hun doelgroep bereiken? Ze zijn namelijk altijd druk. “Je zag dat onze community daar moeite mee had”, reageert Schram. “Het was niet iets visueels, ditmaal moesten ze  een word-document aanmaken, of misschien een pdf-je. Maar.. het gebeurde wel. In plaats van de tweehonderd voor Pickwick, kregen we nu dertig ideeën binnen.” Volgens Schram waren die nagenoeg allemaal van kwaliteit.

‘Co-creatie wordt groot in marktonderzoek’
Toch is dat wat een aantal marktonderzoeksbureaus tegen co-creatie inbrengen: deze bedrijven, die onder de noemer van online kwalitatief onderzoek consumentenfora openen voor opdrachtgevers, zeggen na eerste ervaringen dat cocreatie weinig ideeën van kwaliteit oplevert: loze suggesties,  te veel van het onderwerp afwijkende discussies, en geen bijdragen in de vorm van uploads.

Volgens Schram is dus het tegendeel waar: “Ik zeg tegen ze: kijk anders eens op onze site, daar zie je onze Pickwick-case online staan.” Ondertussen denkt Redesignme dat marktonderzoeksbureaus wel degelijk serieus aan de slag gaan met co-creatie. “Ze gaan er echt allemaal wel mee werken. We zijn ook in gesprek met een aantal bureaus, die onze tools voor hun eigen onderzoek willen gebruiken.

Representativiteit overrated
Maak niet de denkfout van representativiteit, zoals veel bureaus volgens Schram doen. Al is dat meer een issue bij kwantitatief dan kwalitatief onderzoek. “Studies wijzen erop dat je geen inspirerende bijdragen moet verwachten als je alleen doorsnee consumenten hun mening vraagt. Wij hebben niet alleen consumenten, maar ook echte developers en designers in onze groep zitten.  Die laat je met elkaar brainstormen en dan krijg je interessante ideeën en discussies.” Schram steunt daar deels de bekende lead-user theorie van Eric von Hippel mee: laat je meest ‘dedicated’ doelgroep nadenken over productverbetering. Met alleen het verschil dat Schram juist ook graag de ‘doodnormale’ consument bij het brainstormen blijft betrekken.

Producttest: de iShop
Een voorbeeld van zo’n lead-user case kon Redesignme makkelijk in elkaar zetten voor Albert Heijn en Gazelle. Want wie gaat er nu niet naar de supermarkt? En wie fietst er nu niet? Schrams bedrijf doet momenteel onderzoek naar de gebruikerservaringen met de iShop, een supermarktkarretje dat je loskoppelt van je fiets. Schram: “Een selecte groep van vijftig consumenten test het karretje voor een half jaar in regio Apeldoorn en houdt zijn bevindingen bij op onze portal. Wat voor reacties krijgen ze op straat? Hebben ze last van lekke banden? Passen alle producten er wel in? Waanzinnig goede input voor AH en Gazelle en bijna volledig marktonderzoek te nemen, behalve dat we de opdrachtgevers zelf het forum laten beheren.”

60% Redesignme is buitenlands
Schram wil ook absoluut niet het naamlabel ‘marktonderzoeksbureau’ krijgen. “Ik wil een co-creatie bedrijf zijn, in het breedste zin van het woord. Met een zo divers mogelijk platform, dus niet alleen consumenten en designers, maar ook marketeers. Dat laatste lukt goed, ook omdat we de site een andere ‘look and feel’ hebben gegeven naar verloop van tijd.” Wat Schram ook belangrijk vindt, is dat zijn community internationaal van aard is. “Veertig procent is Nederlands, de rest niet. Een groot gedeelte komt uit de Verenigde Staten en Azië. Daarom is onze site ook in meerdere talen.”